Estratégia de precificação de controle de versão

Valor baseado em preços.
É tudo sobre o valor.
O erro mais comum na precificação envolve a fixação de preços pela marcação de custos (& quot; Preciso de uma margem de 30% & quot;). Embora fáceis de implementar, esses preços de custo acrescido não têm relação com o valor que os consumidores estão dispostos a pagar. Como resultado, os lucros são deixados na mesa diariamente.
A chave para um melhor preço envolve a fixação de preços que capturam valor. Os vendedores ambulantes de Manhattan entendem o princípio do preço baseado em valor. No momento em que parece que vai chover, eles aumentam seus preços de guarda-chuva. Essa caminhada não tem nada a ver com custos; em vez disso, trata-se de capturar o maior valor que os clientes colocam em um refúgio seguro contra a chuva. O jeito certo de definir preços envolve capturar o valor que os clientes colocam em um produto por “pensar como um cliente”. Os clientes avaliam um produto e sua próxima melhor alternativa e perguntam a si mesmo: “Os sinos e assobios extras valem o prêmio de preço (orgânico versus regular) ou o modelo de desconto reduzido faz sentido (rótulo privado versus marca? nome). Eles escolhem o produto que fornece o melhor negócio (preço versus atributos).
Os principais atributos que diferenciam um produto incluem:

Versão.
Crie uma linha de produtos.
O controle de versão é a prática de oferecer uma gama de produtos baseados em um produto principal. O controle de versão pode gerar novos lucros e crescimento de duas maneiras distintas. Primeiro, oferecer novos produtos para atender os clientes com necessidades exclusivas. Os condutores em climas quentes (que não necessitam de um grande número de amplificadores de arranque para ligar um veículo) podem comprar a bateria de automóvel da Sears de $ 79,99 da DieHard South. A Sears também oferece uma versão Platinum de US $ 179,99 para motoristas em áreas frias que precisam de uma bateria mais potente (amplificadores de partida mais altos). Segundo, oferecer bons, melhores e melhores produtos permite que os clientes escolham quanto devem pagar (a escolha de um consumidor revela sua verdadeira avaliação). O McDonald's vende tanto o McDoubles de US $ 1 quanto o Quarter Pounders de US $ 3,59. Na maior parte, os ingredientes desses dois sanduíches são semelhantes. Consumidores sensíveis a preço compram McDoubles, enquanto aqueles com orçamentos maiores escolhem Quarter Pounders com preço premium.
A criação de um produto com versão pode ser implementada através de três métodos principais:
Premium (maior qualidade, acesso garantido, mais rápido, atendimento prioritário, franquias baixas / melhor cobertura). Despojado (menor qualidade, mais restrições, off-peak, private label, unbundling, maiores franquias e menores benefícios). Atender às necessidades exclusivas dos clientes (tamanho do pacote, garantias estendidas e aprimoradas, clubes mensais, empacotamento, plataformas, uso diferente).
O controle de versão atrai novos clientes (com necessidades exclusivas), além de obter diferentes margens de lucro para diferentes clientes. Os produtos desmontados oferecem descontos, enquanto os prêmios são derivados de versões top de linha. Os lucros crescentes dessas versões premium de alta margem e novos clientes (com necessidades exclusivas, bem como aqueles que compram versões de baixo custo) são um componente-chave da campanha inesperada de preços de cada empresa.

O que é o controle de versão no marketing?
Um exemplo comum de versionamento de produtos: edições "home" e "business" de software.
Notícias da Spencer Platt / Getty Images / Getty Images.
Artigos relacionados.
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Uma estratégia de marketing de "versionamento" permite que você ofereça aos seus clientes mais opções sem precisar desenvolver novos produtos ou aumentar significativamente seus custos de produção. Feito corretamente, as versões podem não apenas ajudá-lo a aumentar as vendas, mas também aumentar o custo médio por venda.
Definição.
Na versão do produto, você adquire um único produto ou serviço básico e o oferece em versões diferentes com base nos recursos extras que você inclui. Você então vende essas versões diferentes a preços diferentes. Isso permite que os clientes escolham quanto pagam pelo produto. Os caçadores de pechinchas podem comprar a versão básica; aqueles que não estão preocupados com o preço podem comprar a versão "carregada". Normalmente, o aumento no preço associado a uma determinada versão excederá o custo dos extras, o que significa que você lucra mais quando as pessoas compram versões mais caras.
Um fabricante de automóveis pode vender um sedan básico por US $ 25.000, mas oferecer um pacote "Sport" por US $ 29.000 e um pacote "Touring" por US $ 35.000. As diferenças são em grande parte na superfície e podem representar apenas algumas centenas de dólares de custo de produção adicional: diferentes acabamentos, assentos de couro, componentes diferentes na eletrônica. O carro embaixo é o mesmo. Em menor escala, as lavadoras de carros automatizadas oferecem vários níveis de serviço de lavagem, diferenciados apenas pelo material que os jatos pulverizam nos carros - e, é claro, pelo preço. Penny-pinchers ficar com a lavagem básica; grandes gastadores de primavera para a lavagem de "platina". Por, digamos, US $ 4 a mais, eles ganham um centavo de protetor e talvez outro passe com o sabonete.
O excedente do consumidor.
O controle de versão é projetado para capturar o que os economistas chamam de "excedente do consumidor". Quando você define um preço para algo, você tenta encontrar um equilíbrio: defini-lo alto o suficiente para gerar dinheiro, mas baixo o suficiente para atrair um fluxo constante de clientes. Quase invariavelmente haverá alguns clientes que estariam dispostos a pagar mais do que o preço que você definiu. A diferença entre o que eles estão dispostos a pagar e o que você está realmente cobrando é o excedente do consumidor. Talvez a maioria de seus potenciais clientes esteja disposta a pagar US $ 6 por uma lavagem de carros, então você define seu preço básico lá. Mas alguns estão dispostos a pagar US $ 8, US $ 9 ou US $ 10, então você oferece "prata", "ouro" e "platina" lava a esses preços para coletar o excedente do consumidor.
Quando isso funciona.
O controle de versão funciona melhor quando você tem custos variáveis ​​relativamente baixos, o que significa que, conforme você aumenta a produção, seus custos totais não aumentam muito. Pense em uma empresa de software que criou um processador de texto, uma planilha, um programa de banco de dados, um construtor de páginas da Web e um cliente de e-mail. O custo de desenvolvimento desses produtos era provavelmente alto, exigindo imenso esforço de programadores e engenheiros. Mas uma vez que os produtos estejam prontos, o custo para realmente produzi-los e enviá-los aos clientes é insignificante - apenas uma pequena embalagem. Por um custo extra muito pequeno, a empresa pode modificar seus produtos e aumentar as vendas, vendendo diferentes combinações dos cinco produtos como "pacote doméstico", "pacote para estudantes", "pacote comercial" e muito mais.
Referências (3)
Preços para o Lucro: Versioning New York University Stern School of Business: Microeconomia de Preços, Terceira Edição; Paul Krugman e Robin Wells.
Sobre o autor.
Cam Merritt é um escritor e editor especializado em negócios, finanças pessoais e design doméstico. Ele contribuiu para as publicações USA Today, The Des Moines Register e Better Homes and Gardens. Merritt é formado em jornalismo pela Drake University e está cursando um MBA pela University of Iowa.

Complementos ou versão.
Quando um executivo de nível C deve buscar um complemento versus uma estratégia de controle de versão? O que faz um mais atraente que o outro? Todas as linhas de produtos devem incluir versões melhores e melhores? O preço adicional é um legado histórico ou uma abordagem de práticas recomendadas para gerenciar preços e estratégia de produtos? Todos os executivos devem pensar em termos de versão? As estratégias de complemento e de versão podem coexistir ou uma deve substituir a outra?
Embora a literatura de preços padrão ofereça definições de estratégias add-on versus versioning, é um pouco fraca na área de orientar os executivos na escolha entre os dois. Aqui, oferecemos alguns insights para guiar os executivos pelas perguntas acima. Embora longe de ser exaustivo, é um bom ponto de partida para o diálogo.
Estratégias complementares.
Uma estratégia complementar, conforme definida aqui e usada por outras pessoas, começa com um produto base com o qual diferentes clientes podem escolher produtos, módulos ou recursos adicionais para personalizar o produto geral de acordo com sua demanda.
Exemplos são abundantes. Os fabricantes de automóveis oferecem um modelo de veículo de nível básico para o qual os clientes podem selecionar pintura exterior, acabamento interno, sistema de áudio, capas de assento, estilos de roda, cor do interior e outros recursos. Os fabricantes de telefones celulares oferecem aparelhos de nível básico para os quais os clientes podem adicionar kits veiculares, fones de ouvido sem fio, adaptadores de áudio, adaptadores de conectividade de computador e outros carregadores, adaptadores e recursos. Fornecedores de software corporativo como a Loadstar of Oracle oferecem uma base Energy Information Platform para a qual os clientes de serviços públicos podem adicionar mecanismos de classificação, gerenciamento de contratos, sistemas de faturamento, negociação, liquidações, planejamento de distribuição e muito mais.
Estratégias de versionamento.
Por outro lado, uma estratégia de versão básica, como definida aqui e usada por outros, começa com um produto base e aumenta os recursos e benefícios dentro das coleções para melhorar sequencialmente a proposta de valor. Ou, inversamente, as estratégias de versão começam com um produto de pleno funcionamento, do qual recursos e benefícios são retirados para produzir proposições de valor mais baixo. (A versão é distinta do Price Bundling, mas isso é deixado para outro artigo.)
O versionamento também é abundante. As companhias aéreas oferecem assentos na primeira classe, nos negócios e na classe econômica. A Cuisinart oferece o Grind & amp; Produza cafeteira automática nas variedades DGB 500, 700 e 900, que diferem pela quantidade de café contida na tremonha, uma garrafa térmica e outras características. A American Express oferece cartões pessoais nos níveis Verde, Ouro e Platina, que diferem por acesso a eventos, proteção de compra, suporte global e privilégios de viagem. A Intuit oferece QuickBooks nas edições Simple Start, Pro, Premier e Enterprise Solution, que diferem no número de usuários, integração com outros produtos de software, personalização do setor, backup / acesso online e outros serviços e recursos.
Qual usar.
Se as estratégias de complemento e versão de estandes são tão comuns, qual deve ser o executivo? Embora a estrutura de custos, a psicologia competitiva, a de consumo e outras questões influenciem a decisão, um dos fatores mais básicos de influência é a questão de agregar as demandas dos clientes aos segmentos.
As estratégias de precificação complementares adotam fundamentalmente a abordagem de não agregar as demandas dos clientes e não segmentar o mercado. Uma estratégia complementar pressupõe que cada produto, módulo ou recurso adicional seja um produto exclusivo que complementa o produto base, e a decisão de comprar um add-on versus outro é uma decisão independente. Um pesquisador de mercado pode expressar isso como a demanda por um recurso complementar sendo fraca ou não relacionada à demanda por outro.
Graficamente, podemos representar a demanda do consumidor como um diagrama em estrela, onde cada cliente tem um nível diferente de demanda para cada complemento. Usando o exemplo dos acessórios da Nokia, pode-se afirmar que a demanda por um kit de mãos livres é relativamente não correlacionada com a demanda por um adaptador de conectividade de computador.
Em contraste, as estratégias de versão segmentam as demandas do cliente em uma única dimensão. Os profissionais de marketing behavioristas frequentemente falam de versionamento como segmentação de clientes para aqueles que precisam apenas de um produto de nível de entrada para executar uma função; aqueles que querem um produto um pouco melhor, mas não muito caro; e aqueles que gostam de exibir seu consumo conspícuo e exigem nada além do melhor. Os estrategistas de preços discutem com frequência o estabelecimento de cercas de segmentação para impedir que, do contrário, um cliente de valor mais alto desacelere para uma versão de produto com preço mais baixo.
Graficamente, podemos representar a demanda do consumidor ao longo de uma única variável, em que as cercas de segmentação levam os clientes à sua versão preferida. Se a demanda do consumidor segue a conhecida curva do sino, onde a demanda é normalmente distribuída sobre uma tendência central, as cercas de segmentação podem ser usadas para separar as extremidades superiores da distribuição das massas centrais. Usando o exemplo das companhias aéreas, afirmaríamos que a demanda por assentos maiores também está correlacionada com a demanda por tratamento preferencial na sequência de alimentação, entretenimento e embarque.
Juntando Tudo.
Como a discussão acima ilustra, a segmentação de mercado é um dos determinantes fundamentais entre as estratégias de controle de versão e de complemento.
Se o mercado não apresentar segmentos significativos ou variáveis ​​de agregação de segmento, as estratégias complementares permitirão que uma empresa ofereça com eficiência proposições de valor personalizadas a consumidores individuais. Ao fazer isso, a empresa é capaz de criar valor incremental para diferentes clientes e obter receita e lucro incrementais proporcionais ao nível de demanda por recursos e benefícios independentes.
Se, no entanto, o mercado tiver segmentos significativos que possam ser correlacionados com um pacote cada vez mais valioso de bens e serviços, uma estratégia de versionamento na qual versões diferentes são definidas por sua capacidade de vedar segmentos mais valiosos dos segmentos de menor valor está em ordem.
É importante ressaltar que add-ons versus versões não são uma proposição ou /. As empresas executam estratégias de complemento e de versão simultaneamente. Claramente, a BMW vende mais do que o Z4 Roadster e recursos adicionais, eles também oferecem a versão Z4 Coupe juntamente com diferentes modelos, e tanto o Coupé quanto o Roadster vêm em diferentes versões definidas pelo tamanho do motor. Da mesma forma, a Cuisinart vende moedores de café, canecas para viagem e garrafas de reposição para complementar sua linha de cafeteiras.
Aceitando que a identificação de segmentos de mercado e o estabelecimento de cercas de segmentação são requisitos fundamentais para selecionar uma estratégia de versionamento sobre uma estratégia adicional, ainda precisamos abordar a questão-chave: lucratividade. Infelizmente, deixamos isso para uma conversa mais quantitativa. Nessa conversa, precisávamos estabelecer que o mercado, especificamente a capacidade ou incapacidade de agregar demanda entre recursos e benefícios, definem os graus de liberdade.

Estratégia de precificação de versão
A estrutura de custos dos bens de informação.
Muitas das questões exclusivas de precificação e estrutura de mercado nas indústrias de TI derivam de uma estrutura de custos incomum: custos fixos de produção elevados, mas custos de produção variáveis ​​próximos de zero ou nulos. Essa estrutura de custos caracteriza uma classe de produtos de tecnologia que são coletivamente denominados bens de informação. Em outras palavras, o custo de produzir a primeira unidade de um bem de informação é muito alto e, no entanto, o custo de produzir cada unidade adicional é praticamente zero. Por exemplo, a Microsoft gasta centenas de milhões de dólares no desenvolvimento de cada versão de seu sistema operacional Windows. Uma vez que esta primeira cópia do sistema operacional tenha sido desenvolvida, no entanto, ela pode ser replicada sem custos.
Uma estratégia sólida (e criativa) de precificação / discriminação de preços é fundamental para os vendedores de bens de informação, uma vez que eles precisam recuperar seus altos custos fixos e, ao mesmo tempo, assegurar que a concorrência não force seus preços a custos variáveis. Além disso, as estratégias de precificação disponíveis para cada vendedor podem ser um determinante crítico da estrutura de mercado de equilíbrio. Uma vantagem exclusiva que os vendedores nos mercados de tecnologia costumam ter é que esses custos variáveis ​​são, na verdade, quase zero, e esse recurso sustenta muitas das estratégias de preços populares e bem-sucedidas:
A tecnologia na qual os dispositivos semicondutores (como computadores e equipamentos de rede) são baseados evolui muito rapidamente. Para microprocessadores, um aspecto desse progresso é resumido pela conhecida Lei de Moore. Além disso, os custos fixos de fabricação da criação do 'fab' para cada geração sucessiva de microprocessadores aumentam exponencialmente; no entanto, os custos variáveis ​​de longo prazo por microprocessador não mudam significativamente. Isso leva a ciclos de altos preços iniciais para microprocessadores de "nova geração", seguidos por declínios acentuados nos preços (especialmente antes de uma nova geração ser anunciada) e, em geral, a preços relativamente estáveis ​​ao longo do tempo. De acordo com este relatório da McKinsey Global (veja o Documento 5), os preços médios dos microprocessadores da Intel variaram entre US $ 210 e US $ 230 entre 1995 e 1999, mesmo quando o poder de processamento aumentou várias vezes. Da mesma forma, o preço médio de um PC caiu nos últimos 10 anos, apesar de um tremendo aumento no desempenho.